Vente de poêles : la GSB ne répond plus !

Part de marche de la grande distribution face aux specialistes et grossistes

Les grandes surfaces de bricolage (GSB) ont l’objectif de démocratiser un produit. Bien souvent, elles se lancent dans la promotion d'un produit alors que ce segment n’en est encore qu’à ses premiers balbutiements ou est tout simplement émergent. Cela a été le cas du poêle à bois et encore plus fortement du poêle à granulés au début des années 2010. Or, depuis quelques années, les parts de marché de la GSB pour le chauffage domestique au bois bûche ou granulés se réduisent. Explications et analyse avec nos experts.

Qu’elle semble être loin la période faste durant laquelle la grande surface de bricolage (GSB) représentait jusqu’à 43 % des parts du marché national de ventes annuelles d’appareils indépendants de chauffage. C’était en 2007. Depuis plus de dix ans, le marché français est passé par tous les états passant par des phases d’euphories et de récessions avec des rebondissement incessants comme l'arrivée d’acteurs étrangers ou l’intronisation du poêle à granulé.
Ceci étant, les Leroy Merlin, Castorama, Mr Bricolage et consorts (la 'GSB') ne représentaient plus en 2018 que 24 % des ventes de poêles.

Mais l’évolution de l’offre de chauffage au bois dans les rayons de la GSB n’est pas la cause de la réduction de sa part de marché. Plus globalement, après la période faste des années 2008 à 2013, la réduction globale du marché français est à mettre à l’actif de différentes problématiques :
- entrée en vigueur de la RT2012,
- baisse des prix des énergies conventionnelles comme le gaz ou le fioul, etc.
- et pour ne rien arranger, les hivers doux se succèdent.

Toutes ces conditions relèguent les appareils de chauffage au bois au second plan. Ils finissent dans les petits rayons des enseignes, souvent dès le mois de février, période faste des ventes « autrefois » !

Si le constat est si implacable, c’est qu’il semble profiter, depuis le regain d’intérêt pour le chauffage au bois (en 2017) aux acteurs historiques de la profession que sont les cheministes/âtriers. Ces derniers constatent depuis quelques semestres une fréquentation plus importante de leurs magasins, un engouement retrouvé pour cette énergie, alors que le milieu des années 2010 (de 2014 à 2016) a été très éprouvant pour nombre d’entre eux : dépôt de bilan, réduction d’effectifs, sous-traitance des pose accrue, etc. Le client évolue lui aussi et il se renseigne partout par lui-même. Les ventes de poêles sur internet croissent.

De plus, le client semble être de plus en plus attaché au suivi de ses demandes, de son chantier et de l’utilisation de son poêle dans le temps. Tout cela avantage les experts de la filière qui offrent plus naturellement les conseils attendus et proposent leur expertise pour l’entretien et le ramonage.

La vision de nos experts concernant le poids de la GSB :

- David VIOLAN (PDG d’Exoflam) :

« J’ai le sentiment que les données statistiques avancées par Observ’ER peuvent être représentatives du  marché. En effet, quand on regarde le rétrécissement des rayons du chauffage divisé de certaines GSB, ces dernières années on ne peut qu’attester une diminution de leur part de marché.

De plus, les  leaders historiques ont perdu pieds économiquement, ils ont perdu la  confiance des acheteurs et des vendeurs de ces enseignes. A vouloir être présents dans toutes les enseignes, certains acteurs se sont fermés de nombreuses portes « à trop vouloir tout prendre, on finit par se méprendre ».

De plus, les gammes d’appareils (de ces acteurs), sont de moins en  moins adaptées aux attentes du marché : poêle contemporain, vitres plus  larges, etc. Si on ajoute le virage loupé concernant les poêle à granulé  vous pouvez facilement comprendre la souffrance de la GSB et de  certains acteurs.

Ce tassement du segment de la GSB profite aux acteurs historiques de la cheminée : revendeurs/installateurs, poêliers/âtriers qui recouvrent des parts de marché ainsi que des clients auparavant  séduits par l’offre de Leroy Merlin, Castorama, etc.

On peut ajouter ici que la filière des cheministes retrouve une véritable dynamique grâce aux chauffagistes qui re-font confiance au chauffage divisé, et qui sont valorisés par différentes qualifications (RGE), ces mêmes qualifications donnant confiance l’utilisateur final. »

- Gaël DROGOU (Responsable France de Charnwood) :

« En fait dans le principe, je pense que c’est la GSB qui s’est désintéressée du marché plus que les particuliers qui se sont désintéressés de la GSB. Même s’il est à noter que la GSB traverse ces temps-ci une crise notamment causée par la concurrence d’internet, comme cela est le cas sur l’outillage.

On sait que chez Leroy Merlin, un virage important est en train de s’opérer pour répondre à ces nouvelles attentes du consommateur : vente en ligne, vidéos descriptives, etc.

En ce qui concerne la partie poêle à bois, on a vu au fur et à mesure la GSB monter en gamme sur ces produits. Au début, il y avait surtout de l’offre sur des appareils d’entrée de gamme à prix très serré et on a vu graduellement les rayons se garnir d’appareils plus chers, parfois même plus chers que chez des spécialistes.

Cela montre que la GSB n’a pas pu tenir son modèle et que les résultats escomptés n’étaient pas au rendez-vous. Néanmoins, en montant en gamme, les particuliers n’ont pas suivi car ils se tournaient, je pense, vers la GSB pour avoir du prix attractif.

Certaines enseignes de la GSB sont en train de prendre conscience de tout ceci et de revoir complètement l’expérience client pour l’achat d’un poêle à bois. On verra comment cela continuera d’évoluer surtout avec l’évolution du CITE au 1er janvier 2020 ».

- Patrick FALEMPE (Directeur commercial France d’Aduro A/S) :

« Du point de vue  d’Aduro, nous constatons quelques différences par rapport à ce qu’explique Observ’ER dans ses statistiques annuelles. La GSB conserve  encore, à l’heure actuelle, 40 % du marché annuel de ventes de poêles à  bois.

En revanche, Leroy Merlin, Castorama et leurs confrères concentrent pas plus de 10 % du marché français des poêles à granulés. La croissance de ce dernier segment a profité largement aux réseaux des revendeurs  professionnels.

La GSB n’a pas pu bien s’adapter ne s'étant appuyé sur les bons opérateurs du marché au départ. Partant du constat qu’un poêle à granulés ne se vend pas de la même manière qu’un poêle à  bûche, l’accompagnement du consommateur aurait dû être mieux anticipé à l'époque par les acteurs de la GSB (entretien, maintenance ou SAV). Malheureusement, cela n’a pas été le cas.

Pour Aduro, notre poêle hybride (emploie à la fois des bûches et des granulés) est une belle réussite grâce à la formation, en partenariat avec Leroy Merlin, d'une centaine d'installateurs agrées qui accompagnent les consommateurs. Il s’agit même du premier produit de ce type à être commercialisé en GSB. C’est à dire qu’il répond aux deux normes : NF EN 13240 pour les usages bois bûches et NF EN 14785 pour les  usages granulés. Aduro développe ainsi son chiffre d’affaires et ses parts de  marché en France année après année. »